Muchos comercios famosos buscan ideas innovadoras o lanzan campañas publicitarias que, a veces, pueden parecer extrañas o divertidas, con el objetivo de llamar la atención y atraer clientes. La conocida marca de muebles IKEA no fue la excepción a esta tendencia. Sin embargo, no esperaban que una de sus campañas promocionales se les volviera en contra, llevándolos incluso a pedir al público que no la repitiera.

La historia comienza en 2014, cuando una bloguera belga llamada Elise de Rijck organiza un juego de escondite en su tienda IKEA local para celebrar su trigésimo cumpleaños. Anunció el evento en Facebook, inicialmente invitando a sus amigos. Para su sorpresa, miles de personas se unieron al evento, lo que llamó la atención de IKEA Bélgica. La compañía decidió apoyar y albergar el evento en su tienda, permitiendo al personal y a la seguridad dejar que los visitantes participaran en este peculiar juego. Sin embargo, las cosas no salieron como se esperaba. El evento causó un gran desorden dentro de la tienda, con muchas fotos en las redes sociales que mostraban a personas escondidas debajo de cajas, camas y dentro de armarios en todo el establecimiento.

A pesar del caos, la tienda logró controlar la situación y lo consideraron un evento único. Un portavoz de la tienda dijo a ABC News que querían hacer realidad el sueño de la bloguera, que parecía también ser el sueño de miles de personas. Hicieron lo posible por hacerlo realidad, pero dejaron claro que se trataba de un evento exclusivo, que no se repetiría. Sin embargo, la compañía se sorprendió cuando comenzaron a formarse grupos similares en Facebook, intentando coordinar eventos de escondite nuevamente, lo cual IKEA rechazó, citando preocupaciones de seguridad debido al peso de algunos muebles que podrían representar riesgos durante estas actividades.

El problema no se limitó a la tienda de IKEA en Bélgica, sino que se extendió a otros países. En 2015, en los Países Bajos, 32,000 personas se registraron para un evento similar en una tienda IKEA en Eindhoven. Además, 19,000 personas se inscribieron para un evento en Ámsterdam, y 12,000 personas para un juego en Utrecht. Aunque no está claro cuántos de estos eventos realmente se llevaron a cabo, la tendencia se convirtió en un fenómeno ampliamente reconocido en las redes sociales, con innumerables videos en YouTube mostrando a adultos participando de manera no oficial dentro de las tiendas. La tendencia incluso llegó a Escocia en 2019, cuando las autoridades en Glasgow impidieron un evento después de que 3,000 personas se inscribieran para jugar en una tienda IKEA. Los empleados de la tienda descubrieron el evento en las redes sociales y notificaron inmediatamente a la policía, que tomó medidas para evitar cualquier violación y envió agentes para proteger el local.

Aunque algunos podrían considerar la campaña publicitaria de IKEA sobre este tema como una estrategia lógica de marketing, en la práctica, estos eventos pueden presentar riesgos para la seguridad, lo que podría generar más consecuencias negativas que positivas para las tiendas. Por ahora, IKEA no ha organizado más eventos similares y parece poco probable que la empresa permita que este tipo de actividades se repitan en el futuro.