De nombreux magasins célèbres s’efforcent de créer des idées innovantes ou de lancer des campagnes publicitaires qui peuvent parfois sembler inhabituelles ou ludiques, dans le but de capter l’attention et d’attirer les clients. La célèbre marque de meubles IKEA n’a pas échappé à cette tendance. Cependant, ils ne s’attendaient pas à ce qu’une de leurs campagnes promotionnelles se retourne contre eux au point de les amener à demander au public de ne pas la répéter.

L’histoire commence en 2014 lorsqu’une blogueuse belge nommée Elise de Rijck organise un jeu de cache-cache dans son magasin IKEA local pour célébrer son trentième anniversaire. Elle annonce l’événement sur Facebook, invitant initialement ses amis. À sa grande surprise, des milliers de personnes rejoignent l’événement, attirant l’attention d’IKEA Belgique. La société décide de soutenir et d’héberger l’événement dans son magasin, demandant au personnel et à la sécurité de permettre aux visiteurs de jouer dans les différentes sections du magasin. Cependant, les choses ne se déroulent pas comme prévu. L’événement cause un grand désordre dans le magasin, avec de nombreuses photos sur les réseaux sociaux montrant des gens cachés sous des boîtes, des lits et dans des armoires à travers tout le magasin.

Malgré le chaos, le magasin réussit à gérer la situation et considère cela comme un événement unique. Un porte-parole du magasin a déclaré à ABC News qu’ils voulaient réaliser le rêve de la blogueuse, qui semblait être également le rêve de milliers d’autres personnes. Ils ont essayé de le réaliser, mais ont précisé que c’était censé être un événement exclusif unique. Néanmoins, l’entreprise a été surprise lorsque des groupes similaires se sont formés sur Facebook, cherchant à reproduire l’événement. IKEA a rejeté ces demandes, invoquant des préoccupations de sécurité en raison de la présence de meubles lourds qui pourraient poser des risques pendant ces activités.

Le problème ne s’est pas limité au magasin IKEA belge mais s’est étendu à d’autres pays. En 2015, aux Pays-Bas, 32 000 personnes se sont inscrites pour un événement similaire dans un magasin IKEA à Eindhoven. De plus, 19 000 personnes se sont inscrites pour un événement à Amsterdam, et 12 000 se sont inscrites pour un jeu à Utrecht. Bien que le nombre exact de ces événements qui ont réellement eu lieu ne soit pas clair, le phénomène est devenu largement reconnu sur les réseaux sociaux, notamment sur YouTube, où de nombreuses vidéos montraient des adultes jouant officiellement à l’intérieur du magasin. La tendance a même atteint l’Écosse en 2019, lorsque les autorités de Glasgow ont arrêté un événement après que 3 000 personnes se soient inscrites pour jouer dans un magasin IKEA. Les employés du magasin ont découvert l’événement sur les réseaux sociaux et ont immédiatement informé la police, qui a pris des mesures pour prévenir toute violation et a envoyé des agents pour protéger le magasin.

Bien que certains puissent voir la campagne publicitaire d’IKEA comme une stratégie marketing logique, en réalité, de tels événements peuvent présenter des risques pour la sécurité et entraîner plus de conséquences négatives que positives pour les magasins. En l’état actuel des choses, IKEA n’a pas organisé d’événements similaires et il semble peu probable que l’entreprise autorise de telles activités à l’avenir.